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卷烟品牌包装标志:健康警语(四)

五、对策建议

烟草包装不同于其它产品的包装，包含了环保技术、工艺设计、材料、印刷技术等多方面的因素，是目前要求精度最高的包装孕妇裤产品之一。在烟草广告、市场推广限制越来越多的状况下，烟草包装的角色便显得愈加重要。烟草企业必须更努力开发独一无二的包装，以使自己的品牌能在芸芸竞争对手中脱颖而出。因此，烟草包装也从简单的保护产品功能转变为烟草最好的广告宣传。高质量的包装对提高烟草产品的附加值、增强产品竞争力、开拓国际市场起着至关重要的作用。

由于国外烟草包装的外观形象即烟标设计，是以线条、色块、色调的运用，以简洁、明了、抽象风机械格的图案并配之以动感艺术化文字为主，即使包装的30%乃至整个烟盒背面均为警句或形象化直观图案所占据，也对包装外观影响不是太大，在适应《公约》要求的方面相对要容易一些。但我国烟标设计基于传统文化，基于国情，具有传统东方文化的缩影。目前绝大部分卷烟包装工艺越来越精细，尤其是高档烟和礼品烟均大量运用烫金、镭射、金卡、银卡等工艺来表达档次感，体现品牌的富贵、华丽、喜庆等，如果按《公约》要求，达到的警句面积占30%以上，或是象巴西，加拿大对卷烟误导生产控制商标严格要求的那样，配以醒目的病变人体器官等彩图，将对我国的卷烟包装外观造成破坏性的影响。直接体现在打乱了中式烟标传统设计的固有位置，对中式烟标色彩图案的和谐性造成影响，并且破坏了商标的整体性及品牌的外观形象，与试样接触的表面采取粘软质胶皮等让国内消费者难以认知和认同，很有可能造成“假、私、非、超”烟泛滥。

按《烟草控制框架公约》规定，卷烟包装要在三年之内达到要求。在三年的缓冲期内，要使卷烟包装装潢设计适应新的形势，既保持设计风格又兼顾“30%警语面积”的规定，且还能充分发挥包装装潢在卷烟市场竞争中的重要作用，那么烟草企业应重新审视自己各牌号卷烟产品的包装，考虑怎样有效的利用包装上剩余部分面积，并在包装的更换或重新设计上注意以下方面：

5.1注重环保

在当今国际烟草包装的流行趋势中，环保需求犹为重要。目前西方国家的卷烟产品在每个环节的环保程度都非常高。使用环保包装是烟草企业走向世界市场的“绿色通行证”，无论是烟草企业还是烟草包装供应商，都越来越认识到研制、生产和使用环保产品的必要性和紧迫性。“绿色包装”产品的生产和应用将是今后几年烟草行业及烟草包装行业发展的重点。设计包装时，应加入为用户环境保护意识的设计，选择能降低残余物质对环境污染的材料，并考虑包装废弃物的再利用，避免资源的过度使用，从而提升在公众心目中的形象。

5.2与烟草品牌价值、质量相匹配

烟草品牌的包装并非越高档、越气派越好，毕竟消费者消费的是烟草制品本身，而不是烟草制品的包装。应根据不同的品牌定位来调整包装。例如农村卷烟市场，消费者大多只注意价格，讲究实在，不追求精美的包装，产品的内在质量好肯定是首选。曾有烟草企业推出过包装非常精美而价格相当低的卷烟制品，但在市场上并未存在多久，原因在于其低廉的价格使消费者对精美的包装下的卷烟质量产生了很大的怀疑，价格低得连包装成本都不够，那么卷烟所用的原料能是好的吗？因此，烟草企业对卷烟品牌作出定位时，其包装也应有相应定位。在卷烟品牌系列化的同时，烟包设计应规范化。烟草企业在品牌推广时，一般都有主打品牌，并围绕主打品牌开发制版机多个规格，针对这种同一牌号，不同规格的烟包设计应采取不同设计方案：以不同的材料、制作方式区别不同档次；以色调的冷暖、深浅区别不同焦油含量；以显著的文字提示，方便消费者辨别产品的品种。

5.3保持烟草包装的审美和收藏功能

烟草包装有烟草的终身广告之说，很重要的一点是它具有非常强的美感，消费者欣赏它感觉是种享受，从而刺激消费和欲望。在国际上，包括烟草包装在内的工业设计正经历着从“以形式、包装为目的”向“以审美为主体”的演变。如日本著名的“七星”烟标设计。“七星”牌香烟是高速冲床日本国际烟草株式会社的“扛鼎之作”，在全球烟草界，它与“555”、“万宝使转向节轴心线在前轴主销孔轴心线所肯定的平面内路”等名牌以各自特有的品位称雄世界，在消费者中享有较高的地位和殊荣。“七”这个阿拉伯数字在日本人的文化生活中是一个吉祥的数字，用“七星”做标名，寓意为七星之福既是生活平安幸福的象征，也是企业和品牌兴旺发达的象征。烟标以大面而这些利用如浴缸台盆等积白色作为主体视觉语言的一部分，兼以欧美设计用抽象的点、线、面及色彩构成风格相融合的设计方法，既保留了民族的审美思想、审美情趣和文化个性，又不失其设计的现代感、时代感。这既是“七星”烟标的设计特色，也是日本商品包装装潢设计的特征之一。而国内卷烟包装设计还存在设计人员与经营人员缺乏沟通等问题，设计师的艺术取向没有与经营人员来自市场需求的审美相结合，虽然很完美、精细，但体现不出品牌的个性以及企业的产品创新意识和现代意识。产品的商标设计一定要融入当地的文化氛围，也就要求烟包设计师对不同地理环境沉淀的不同文化内涵有深入的了解，千篇一律的烟包设计已跟不上客户经济时代的发展了。另外，烟标具有的收藏价值也不要忽略，上海烟草（集团）公司每年都要推出一款限量发行内附产品编号卡片的熊猫礼盒装，并针对旅游者推出印有上海外滩风光等具有上海风情的条箱包装及赠送亲友的高档豪华型礼盒包装，以满足烟标爱好者的需求。

5.4设计风格面向国际化

无论在国内还是国际市场，中国烟草企业将不可避免的要同外烟竞争的现实，加快了中国烟草企业国际化的进程。这就要求烟草包装产品质量更高、更牢固、更清洁和更创新，设计风格也更趋向国际化。烟草企业在包装上必须考虑包装的纯净及清洁。尤其是欧洲和北美市场对食物和烟草包装的纯净及清洁很敏感，烟草企业需加倍留心。烟包设计在继承和发扬我国民族文化特色的同时，应该借鉴世界各国烟标设计的长处，采取更多的表现形势，除利用水彩画、卡通画、装饰画等形式外，还利用素描、漫画、几何图形等表现手法，突出形象效果，增强卷烟的货架冲击力。

5.5包装的外观设计应新颖、实用、个性化

传统的卷烟包装方式有以下弊病：包装盒易被磨破、防潮性差、取烟不便。革新型和个性化的包装设计将有更广阔的市场。例如增加反面印刷，即在香烟条盒内部印上商标或说明性文字；在烟盒开口处采用曲线型设计；封口处有按扣包装等。美国的烟盒包装圆角形设计，近年来在欧洲市场非常风行，无论是放在衣袋或者拿在手中都有方便、舒适的感觉。是一种很好的销售包装形式，国内的烟草企业目前还没有采用这种包装设计。

5.6采用多种防伪技术

由于更换卷烟包装会混淆消费者对卷烟品牌的识别，让“假、私、非、超”烟有机可乘，烟草企业更应作好品牌的防伪。相对于一般产品所运用的防伪技术而言，烟包对防伪技术有更高的要求。一般来说，烟草企业一方面在包装材料的生产过程中掺入具有防伪功能的物质，另一方面在印刷过程中采用防伪印刷技术。激光全息和油墨防伪是最常见的防伪技术。用于烟包的全息产品主要有激光全息防伪标识、激光全息包装材料和激光全息烫印材料。烫印全息已是相当成熟并被广泛应用于烟包的防伪方式之一。将三维全息技术与二维印刷技术完美地结合起来用于包装印刷的整体设计，将是烟草包装发展的一个趋势。国外烟草包装的防伪一般都是大量使用防伪专用型 BOPP 烟膜。它用普通油墨印刷定点简单图案并定位包装，使烟膜图案覆盖烟盒图案，达到更好的防伪效果并降低防伪成本。例如：“三五”烟多年来不改变烟盒的外观设计，不提高材料成本，而是通过烟膜如在烟膜上印刷满版烟标图案达到防伪目的。

5.7及时让消费者了解相关信息

为了防止卷烟包装更换给市场带来的混乱，烟草企业还应当及时地让消费者清楚包装更换的信息，让使他们能清楚的识别新的卷烟包装，以免与走私与假冒的卷烟混淆。我国烟草企业应该充分利用行业站、期刊杂志等有效传媒，使消费者及时了解更换包装的信息。（全文完）

信息来源：中国包装设计

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